El mercado 'rosa' se abre a nuevos sectores
El colectivo de gays y lesbianas genera entre 3,5 y 5 billones de pesetas
El País, 1997-12-08 [MyNews]
El mercado rosa en España se encuentra en pleno desarrollo. El gran volumen de capital que se mueve en torno al colectivo de gay y lesbianas, que representa entre el 7% y el 10% de la población española, está generando la creación de nuevas actividades comerciales orientadas a este tipo de público. Se estima que sólo en ocio el gasto medio individual de gay y lesbianas es superior a las 55.000 pesetas al mes en las grandes ciudades. Actualmente existen en España unos 500 establecimientos dirigidos al segmento de población homosexual, lo que representa un crecimiento en el ritmo de apertura de negocios del 70% en relación a los últimos tres años, y cuyo volumen de facturación anual se sitúa en torno a los 2.500-3.000 millones de pesetas.
Como consecuencia de este nuevo mercado emergente y con el objetivo de aflorar la importancia del consumidor homosexual en España y la relevancia económica de este colectivo, nace Proyecto Arco Iris el pasado mes de mayo como una división especializada de Prisma Consulting Empresarial, SL.
“Primero empezamos recopilando información sobre lo que ocurría fuera del país, fundamentalmente en Estados Unidos, Francia e Inglaterra”, explica Milagros Valcárcel, promotora del proyecto. “Había algo muy claro: era un segmento de consumidores con alto poder adquisitivo, mayor preparación académica y muy fácilmente alcanzable porque tienen un campo de comportamiento muy homogéneo. Estas circunstancias nos parecieron muy atractivas para iniciar el proyecto. Pero también existía una cuestión de solidaridad: me apetecía poder hace algo desde el punto de vista profesional para mejorar su situación social”.
La proliferación de nuevos negocios rosa ha sido el desencadenante. Un mercado goloso, apenas explotado y con grandes carencias formativas. “No es ni más ni menos que marketing de guerra total”, asegura Valcárcel. “Encontrar un nicho de mercado que no esté en disputa y hacerse fuerte en él. Una vez encontrado, vimos que había un gran número de pequeñas y medianas empresas, pero que no existía un conocimiento empresarial detrás. Hablamos prácticamente con todos los empresarios relacionados con negocios dirigidos a gay y vimos que la principal carencia era la formativa”.
Arco Iris ha actuado también como impulsor de la primera asociación que se forma en España de empresas dirigidas a gay y lesbianas (Asegal) y que desde sus inicios cuenta con más de 50 empresas asociadas.
Cuando esta madrileña de 23 años presentó su idea a los directivos de Prisma Consulting Empresarial, éstos apenas si daban crédito a lo que oían. Pero las cifras de mercado estaban ahí y pronto han comenzado a recogerse ya los primeros frutos. Aún no ha cumplido su primer año de vida, y la división rosa de la consultora genera ya un volumen de negocio que se acerca a los 50 millones de pesetas.
Proyecto Arco Iris ofrece a sus clientes dos líneas fundamentales de negocio. De una parte, la consultoría general, orientando a pequeñas y medianas empresas que se dirigen al público homosexual, a las que se asesora en temas financieros, contables, legales, de recursos humanos, etcétera, y donde cuenta ya con 10 clientes. De otra, la consultoría de marketing, cuyas funciones principales son las de estudiar el mercado homosexual en España, asesorar y apoyar las acciones de marketing orientadas a estos colectivos. Actualmente, estas funciones las llevan a cabo con un total de 20 empresas.
“Estamos gestionando la creación de una tarjeta de fidelización del cliente para que a través de ella se puedan obtener ciertas ventajas. No sólo irá destinada al público homosexual, ya que lo que se pretende es atraer a la gente a este tipo de negocios”, señala Milagros Valcárcel.
En la actualidad, Proyecto Arco Iris prepara el primer estudio de mercado que se realiza en España sobre los hábitos de consumo de la población homosexual.
Otro proyecto a medio plazo es la puesta en marcha de Ciudad Abierta, una campaña de comunicación para el lanzamiento internacional de Madrid como centro turístico gay. Asimismo está prevista la creación de una página web de Internet, de acceso gratuito, que dé a conocer todos los servicios y empresas que operan en España y que en mayor o menor medida estén orientadas al colectivo homosexual y lésbico.
Sin embargo, el proyecto más ambicioso es sin duda la Feria Internacional de Madrid, que pretende ser la plataforma internacional de todas las empresas que operan en España orientadas a estos colectivos. Esta feria quiere servir de vehículo de comunicación internacional y al mismo tiempo favorecer el intercambio de ideas y negocios entre empresarios españoles y extranjeros. La realización de esta feria anual implicaría, a juicio de sus promotores, el total desarrollo del mercado rosa en España.
En la actualidad, la mayor parte de negocios que existen en España destinados al público homosexual se concentran en Madrid y Barcelona, en el área de Sitges, si bien sólo en Madrid se registraban ya en el mes de mayo 133 establecimientos, mientras que en julio esta cifra ascendía ya a 155.
Aunque los bares de copas siguen siendo los protagonistas, con una cobertura del 22,56% en Madrid, lo cierto es que otros negocios, como los destinados a moda, libros y decoración, están experimentando un gran desarrollo, situando su participación en el 20,30%, o, lo que es lo mismo, con un total de 27 empresas operando en esta ciudad.
Por lo que respecta a Barcelona, de las más de 63 empresas que se contabilizaban en el mes de mayo pasado, casi la mitad -un 47,62%- corresponde a los bares, seguidos de restaurantes, saunas, discotecas, cines y hoteles.
Además de Madrid y Barcelona, que sin duda son los paraísos de este mercado rosa de España desde el punto de vista del número de negocios abiertos, Gran Canaria, Sevilla, Ibiza, Torremolinos, Tenerife, Valencia, Bilbao y San Sebastián son otras de las ciudades con mayor importancia en el tejido comercial específicamente orientado al público gay en España.
“Lo que más abunda todavía son sin duda los bares de copas. Sin embargo, se están emprendiendo ya nuevas iniciativas que no sólo van destinadas al ocio, sino que apuntan hacia otros ámbitos, como, por ejemplo, la creación de empresas de diseño y decoración de interiores para gay, zapaterías, y hasta incluso limpieza de empresas”, afirma Milagros Valcárcel.
Lo cierto es que desde hace varios años los estudios de mercado demuestran que los homosexuales y las lesbianas son considerados en países como Estados Unidos, Francia y Reino Unido, entre otros, como un goloso segmento objetivo, al que no pocas multinacionales dirigen sus esfuerzos de marketing.
Las razones son simples: mayor nivel de renta, mayor predisposición a la aceptación de innovaciones, especial sensibilidad de estos colectivos hacia campañas dirigidas específicamente a ellos y su gran lealtad a la marca.
Por todo ello, diversas compañías y productos, como Phillip Morris, Shearson Lehman, Nestlé, Columbia House, Cap Stores, Miller Brewing, Ikea, San Miguel, Pepsi, Evian, Allied Domecq, United Airlines, Levi's, Merrill Lynch, American Express Financial, Chase Manhattan Bank o Atlantic Records, entre otros, han decidido posicionarse en el mercado homosexual.
En España, por primera vez, dos grandes compañías han dirigido ya parte de sus esfuerzos de marketing a este colectivo. Se trata de Sony Records, con el lanzamiento de Mónica Naranjo, “una cantante heterosexual, pero con una imagen muy acorde con la estética gay, que gracias a una campaña de publicidad en prensa gay se ha convertido en el número cinco de las ventas”, asegura Milagros Valcárcel, y Aguila Amstel, que actualmente está promocionando el lanzamiento de su cerveza Spin-Nips entre el público gay.
